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“饑餓營銷”:搬起粉絲砸自己的腳




“饑餓營銷”就是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。其實說起來“饑餓營銷”的操作也并不復雜,只要先定好一個令人心動的價格,吸引潛在的用戶來,然后再限制供貨量,給用戶造成一種“搶手”的感覺。


      “饑餓營銷”就是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。其實說起來“饑餓營銷”的操作也并不復雜,只要先定好一個令人心動的價格,吸引潛在的用戶來,然后再限制供貨量,給用戶造成一種“搶手”的感覺。用這種方式不僅僅是為了最終達到漲價的目的,還可以為品牌樹立一個高端的形象。
 
       然而在饑餓營銷中,也要把握好度,一個品牌有自己的“粉絲”,屬于幸運,如果是“鐵粉”,那是萬幸,那么既然粉絲對企業來說這么重要,就要好好“對待”他們,不要隨意“揮霍”這寶貴的資源,假如過度揮霍粉絲或者“耍“粉絲,那么就可能搬石頭自己砸腳了。
 
       微軟Windows7在2009年10月22日星期四開始全球公開發售,而在此之前,微軟公司做了長達5個多月的宣傳,讓中國的計算機用戶躍躍欲試,然而就在中國的“期盼者”感受了微軟鋪天蓋地的宣傳后,希望在Windows7發布當天就可以享受到時,微軟卻讓中國的“廣大群眾”失望了,因為在“全球發售”當天,Windows7在北京全面缺貨,中國的計算機用戶無法在第一時間享受這份喜悅,而微軟官方給出的回應是目前正在加大供貨力度,并沒有給出準信,一時間傷了廣大“計算機者”的心。這一情況被界內的人士認為是微軟做的一次饑餓營銷。
 
       從營銷的角度看,微軟的廣大用戶就是他們的粉絲,他們的粉絲追隨他們多年,他們很重視自己在微軟企業中的分量,希望可以跟上微軟是步伐,與公司“同進退”,因而他們也希望在公司發布新品的時,他們能在第一時間就享受到,這就是新時代人的參與感。然而好像他們的“偶像”并不理解他們的心思,為了企業的營銷,做了“過分”的事兒,過分的“消費”了這幫粉絲,使得最后在傷粉絲的心的同時,將自己的品牌想象也推向風口浪尖,真所謂得不償失。
 
       與上面微軟做法相似的還有魅族公司的M8手機發售,這款手機,魅族官方在2012年元旦當天在上海首發,魅族官方定的事件是2012年1月1日上午九點準時發售,但是由于魅族粉絲對這款手機“心儀“已久,想在首發當日,用最短的時間就拿到手,于是在發售的前一天下午(也就是2011年12月31日下午)就在上海浦東新大陸廣場排隊,排隊的這一行人人數上千,有人說排在比較后面的,要等上7到8小時才能進店買手機。可是就算是這么“艱苦的環境”,魅族的粉絲還是毅然接受“考驗”。然而“傷害總是在所難免”,在手機發售當天的下午2點,排隊者收到了“噩耗”——店里的手機已經售罄了,請人們與1月13號再來進行第二輪購買。這一消息如重磅炸彈,徹底傷了魅族粉絲的心,排隊了那么久,甚至有人通宵排隊,但最后竟是“售罄”告終。一時間粉絲說法紛紛,有的說以后絕不會再來,有的說魅族就是垃圾,玩弄消費者等。總之,魅族這次給人的印象極差,使得在多年后,這件事還讓人憤憤不平。
 
       凡事皆需掌握尺度。在互聯網縱橫的時代,“饑餓營銷手段”可謂營銷的一把“雙刃劍”,如果善于使用,那么將帶來良好的收益,如果使用不當,那只會給自己“添麻煩”。而在饑餓營銷中,最重要的就是粉絲,只有在跟粉絲“同享受”的情況下獲得利益,那才叫成功的饑餓營銷,如果只是一味是看到利益,過度消費粉絲,那肯定就是失敗的,只有粉絲,才會幫助自己帶來源源不斷的收益,假如過度“揮霍”粉絲了,那品牌就失去左膀右臂,“一人單飛”顯然很吃力。
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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