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品牌營銷中的品類擴張陷阱




盲目的品類擴張使消費者認知模糊。價格本身并不是高端品質的決定因素,但卻是高端品牌最重要的定位因素之一。如果沒有堅挺的價位,貿然推動大規模的價格戰,那么消費者就會看低這個產品,產品的高端品牌形象將隨之崩潰。


       盲目的品類擴張使消費者認知模糊。
 
       奔馳中國之“惑”
 
       價格本身并不是高端品質的決定因素,但卻是高端品牌最重要的定位因素之一。如果沒有堅挺的價位,貿然推動大規模的價格戰,那么消費者就會看低這個產品,產品的高端品牌形象將隨之崩潰。
 
       2012年,奔馳不但在歐洲的市場占有率持續下降,在中國的增長也顯乏力,不論是銷量還是增速都遠遠落后于奧迪和寶馬。
 
       數據顯示,2012年奔馳在中國的銷量僅有19.6萬輛,同比增長只達1.5%。與之相比,競爭品牌奧迪和寶馬的增幅分別為30%和40%。2013年情況更加不妙,前5個月,奔馳在華累計銷售7.9萬輛,同比下滑3.8%,與競爭對手的差距進一步拉大。
 
       百年奔馳在中國風光不再。
 
       “糟糕的銷量,糟糕的品牌形象,糟糕的渠道關系,糟糕的價格。”這是一位資深汽車觀察人士對奔馳的評價。奔馳中國CEO倪凱也不得不承認:“我們并沒有完全理解中國市場。”
 
       這一糟糕的品牌認知根源何在?主要原因是,奔馳在中國的營銷沒有堅持自己的高端品牌定位,使得消費者認知模糊。在中國,有人這樣形容豪車三巨頭的品牌形象:奧迪像40歲左右的中年人,穩扎穩打;寶馬像30歲出頭的青年,充滿激情;奔馳則像20歲出頭的毛頭小伙子,迷惘無助,亂打一氣。而在傳統的品牌認知聯想中,奔馳是一個40歲左右的成功人士,品質卓越,成熟大氣。
 
       2012年初,奔馳為了擴大市場份額,率先對S級系列大幅降價,遭到行業競爭品牌的斥責,奔馳的品牌信譽因此受損。降價不僅沒有提升品牌的市場份額,反而推倒了奔馳的高端價格,同時推倒了中國堅挺的豪華車價格體系。降價傳達給忠誠消費者的并非欣喜,而是拉低了奔馳的高端品牌形象,減少了成功人士座駕的高端魅力。
 
       從價格與品牌關系的角度分析,品牌的價格越穩定,品牌形象和信譽就會越強。穩定產品價格體系才能提升高端品牌形象,價格較大波動對于高端品牌形象的損害非常大。從短期來看,價格戰雖然擴張了市場份額,卻是一場以犧牲企業高端品牌形象為代價的市場競爭。價格戰會降低企業在技術創新、產品更新以及管理、營銷等創新領域的投入,使得品牌競爭后勁不足,反過來又進一步影響企業的經營業績,損害了企業的長遠發展,這無疑是自釀苦酒。
 
       根據經驗,發動價格戰的往往是新興品牌,以小搏大,降價品牌多數不會是強勢品牌或者領導品牌。對消費者來說,他們不會忠誠于一輛不斷貶值的高端汽車,這樣的汽車只能引起消費者對其品牌形象的懷疑。當產品價格不斷下降時,它所寄托的品牌形象也在不斷損害。當然,從價格策略來看,新產品在任何市場總是有一個相對較高的上市價格,上市一兩年后價格呈現松動的趨勢。但是,對于豪華汽車品牌而言,增加更多的配置遠比降價更有利于品牌形象。
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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