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把握需求大沖突,創造品牌大機遇




一邊是業績亮眼,一邊是屢登黑榜,中藥飲片行業的發展迎來大需求、大市場,同時面臨安全與信任等各種突出問題,企業如何在機遇與挑戰并存的飲片市場收獲品牌與銷量,我們專題采訪了上海一線營銷沖突戰略咨詢總經理丁士安。 記者:丁總,很高興您能接受我們的采訪!您如何來看待中藥飲片市場的發展。 丁士安:中藥飲片是大需求,大市


一邊是業績亮眼,一邊是屢登黑榜,中藥飲片行業的發展迎來大需求、大市場,同時面臨安全與信任等各種突出問題,企業如何在“機遇與挑戰并存”的飲片市場收獲品牌與銷量,我們專題采訪了上海一線營銷沖突戰略咨詢總經理丁士安。

記者:丁總,很高興您能接受我們的采訪!您如何來看待中藥飲片市場的發展。

丁士安:中藥飲片是大需求,大市場。

中藥飲片是中醫藥歷史文化瑰寶,與中藥材、中成藥共同構成中藥“三大支柱”,是關乎國計民生的產業。中藥飲片行業也受到國家政策的大力扶持,《中醫藥法》、《中醫藥發展戰略規劃綱要》、《“健康中國2030”規劃綱要》等陸續出臺,為中藥飲片乃至中醫藥的發展提供了強有力的法律保障和政策支持。此外,納入國家基本藥物、不占藥占比、不實施“零加成”等政策,為中藥飲片打開了一個又一個多向的市場通道。

而最重要的是,中藥飲片需求端在不斷放量,銷售持續走高。隨著老齡化時代來臨和消費者保健意識的增強,中藥飲片得益于在養生保健方面的獨特優勢,越來越多走入尋常百姓家,成為日常健康養生必備的消費品,中藥飲片的需求量和需求層次被逐步拉升,2017年,中藥飲片已成為超2000億的大市場,目前,中藥飲片市場已進入品類大發展階段。

記者:雖然飲片行業迎來品類大發展,但問題也很尖銳,“飛檢”不斷暴露出企業各種以假充真、以次充好的質量安全事件,您如何來看待目前中藥飲片行業存在的這些問題?

丁士安:供給端與需求端嚴重不匹配,中藥飲片普遍面臨消費信任問題。

從行業整體發展來看,中藥飲片小、散、亂。中藥飲片產業初級粗放,市場整體的集中度較低。截至2017年,全國中藥飲片生產加工企業已達1200多家,飲片企業數量多,規模小,呈現金字塔分布,龍頭企業康美藥業、中國中藥銷售額也才剛剛突破50億,占據行業整體銷售70%的都是不足億元的小企業,且大多采用家族式、松散式管理,產品缺乏創新,溢價能力低下,營銷粗放滯后,“坐商”思維普遍,進一步導致了飲片行業價值低、利潤薄、市場混亂和質量安全問題,這也是一直以來阻礙我國中藥飲片產業規模化、現代化發展的關鍵原因所在。

有需求,無選擇、不敢選擇,需求端對真材實料中藥飲片不斷增長的需求和供給端良莠不齊的產品成為目前階段中藥飲片消費最大的沖突。

記者:因為品種的特殊性,中藥飲片品類繁多,在種植、加工、炮制及倉儲上十分龐雜,造成制定標準難,執行標準難,監管壓力大,甚至是終端零售人員都無法精確地向消費者傳達優質飲片的選擇標準。因此行業普遍認為以上問題主要是因為標準缺失,您認為呢?

丁士安:改變視角,圍繞需求端思考,發現競爭機會。

建立行業層面的標準是必須的,能夠排除一些低端不正規的企業和產品,為產品守住一定的底線。但建立標準是對行業內部的一種思考,真正去贏得市場,飲片企業一定要圍繞消費者來去做更深層的思考。



中藥飲片最大的優勢基因是品類認知,市場無需教育,且需求越來越強烈,但消費者渴望能夠保障質量與安全的權威品牌與飲片行業領導品牌缺失形成了巨大的沖突。我們說,沖突越大,需求越大,沖突越大,機會越大,目前中藥飲片行業處于品類大發展階段,但真正能夠占據消費者心智的品牌并不多,本質上行業存在的安全質量問題和消費者存在的選擇難題,其實是品牌缺位所致。

關注行業標準,但更應該關注品牌的構建,我們要充分認知到,未來最終收獲飲片市場的一定是品牌。中藥飲片消費市場對品牌的需求空間巨大,在品類大發展階段,企業應該充分把握機遇,跳出低端無序競爭,引領行業發展,努力打造成為消費者心智中的飲片指定品牌。

記者:這是一個與眾不同的視角,謝謝丁總,能舉一些案例再具體講解一下嗎?

丁士安:跳出行業視角,圍繞消費認知構建標準,并以此為抓手打造品牌,建立消費信任背書。

市場營銷的原點一定是消費者,關注行業,但更應該首先關注消費者。

我們認為中藥飲片缺乏的是兩個“標準”。

一個行業層面的,也就是您剛才所說的專業上的標準,但我們還要提醒各位企業,中藥飲片更缺乏另一個標準,那就是消費者認知層面的“標準”。建立消費認知層面的標準才是行業信任問題、消費選擇難題下構建品牌的有力抓手。

比如,在對烏江榨菜的品牌發展洞察上,我們認為,消費者需要安全衛生的榨菜與市場上消費者無法辨別真偽優劣的沖突是制約品牌發展的最大問題,但同時也是機遇,我們圍繞消費者認知,構建了“三清三洗三腌三榨”的烏江標準,為消費者立下榨菜的選擇標尺,快速取得全國市場的突破。

記者:也就是說要將品牌打造成為消費者心智中的品類“標準”的代表!

丁士安:中藥飲片是國粹,其需求和容量已充分釋放,但消費需求端的沖突也很大,傳統中藥飲片需要精品,需要品牌,消費者更期盼安全放心的中藥飲片權威品牌。打造品牌就是要圍繞消費者認知構建優質道地藥材的標準,構建消費者認知層面的信任標準,就是構建品牌競爭的護城河,就是為消費者立下信任狀,引領品類良性發展,最終收獲中藥飲片品類大發展的紅利。

記者:研究消費需求的沖突很重要。

丁士安:市場營銷的第一步首先是對沖突的洞察。解決產品定位、賣點、銷售和廣告等各種營銷問題前,首先要從根本上做自我檢測,在營銷的底層邏輯上是否真正無懈可擊,是否真正從沖突洞察開始構建你的營銷體系。

飲片行業不乏內行專家對業內問題的深刻剖析探索,但真正實現優勢市場競爭,還需要外部視角。中藥飲片有認知,有需求,有市場,雖然從內部看問題重重,但我們更應該跳出行業,回歸市場營銷的原點——消費需求層面,研究我們的消費者,洞察他們的消費沖突,問題就是機會,沖突點就是制勝點,關鍵是誰能把握當下階段消費需求端的核心沖突,解決甚至駕馭好核心沖突,誰就能夠有機會在品類大發展階段快速實現品牌突破,贏得市場與消費者!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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