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丁士安講沖突戰略(一)




營 銷的原理層面:沖突是市場營銷的最底層邏輯 看問題要看本質,學習營銷理論要學原理。什么是原理?4P是原理,科特勒的營銷管理就是原理,他在《市場營銷》著作中指出:需求是市場營銷的第一步。現代市場營銷不再是在供給端的單向發力,如何生產和推銷產品,而是以終點為起點,從需求端開始思考。 而沖突是什么? 沖突是對需求以下更深層次邏輯的探究。


  營銷的原理層面:沖突是市場營銷的最底層邏輯看問題要看本質,學習營銷理論要學原理。什么是原理?4P是原理,科特勒的營銷管理就是原理,他在《市場營銷》著作中指出:需求是市場營銷的第一步。現代市場營銷不再是在供給端的單向發力,如何生產和推銷產品,而是以終點為起點,從需求端開始思考。

 

  研究需求,其實就是在研究人;而人性的本質,是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡,是本能的映射,也是欲望的抑制,歸根結底就是兩個字:沖突。
沖突之所以產生,根源在于人性的復雜化和多樣性,比如人性的貪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求卻是無限的,生理需求和心理需求就會產生沖突。
就像一個女子,買個包,如果只是用來裝東西,買個幾十塊錢的幾百塊錢的包就可以了,但為什么去買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢?這個實際上就是她的心理需求。就像圣嚴法師所說:人這一輩子,需要的不多,想要的太多。
需要和想要之間就是沖突,沖突就會產生需求 。
吃辣和不吃辣的沖突,才有了鴛鴦火鍋的需求;
消費需求升級與國產制造業產品與體驗粗放低端的沖突,就產生了海淘和代購的需求;
追求更適配的另一半與但不知道the right one在哪里的沖突,就誕生了對相親節目的需求。
所以說:
沖突制造需求;
需求源自沖突。
洞察沖突是市場營銷更深層的邏輯。

沖突是市場營銷的原動力。

所有的營銷環節的最終目的都是為了最終獲取顧客和價值,創造品牌和銷量,發現需求的目的也是如此。但為何你的產品看似滿足了消費者數不勝數的需求,顧客仍無動于衷?這里就要對需求進行剖析和考量。

支撐有效營銷的需求到底要具備什么要素?

要能夠驅動市場!

矛盾是推動事物發展的根本動力和源泉。并非所有的需求都必須被立刻滿足,因此需求并不具備絕對的營銷驅動力,而沖突則自帶“必須要解決”的勢能。需求是一輛駛向消費者心智的車,沖突則是馬達,為需求賦能,并成為市場營銷的原動力。洞察核心沖突,才能發現更為致命的需求,才能讓營銷更為鋒利割手。

從觸及營銷本質的深度上、從驅動有效營銷的勢能上,可以看到,沖突是市場營銷原理的最底層邏輯。營銷百尺高樓,上層是你的戰略,基于戰略的是產品、價格、渠道和推廣,負一層是發現需求,而最底層是洞察沖突。

沒有從洞察沖突開始的營銷經常遭遇一步錯步步錯的尷尬。時間和機會成本才是最大的成本,在殘酷的市場競爭中,重來一次的機會并不多。


有效的市場營銷,一定是從洞察沖突開始。

市場的爭奪戰固然受產品、品牌、廣告和促銷等多方面因素影響,但從對沖突的洞察和把握能力上,已早見分曉。

娛樂節目的鼻祖級大咖小S進入大陸市場的新欄目,并沒有收獲和當年的《康熙來了》一樣的火爆效果,甚至是流水落花。看到她不遺余力的拉來老搭檔、一如既往的大尺度談資和臺風依然無法再現輝煌,著實令人嘆惋。

而與之形成鮮明對比的是,近兩年來大陸娛樂節目的最熱IP,是由一群草根脫口秀演員和過氣明星擔當的“吐槽大會”。這種極不對等的差距到底是什么原因導致的?如果從根本上找原因,對大陸國民各種鴨梨山大和無處安放的情緒之間的沖突洞察和駕馭上,才是最根本的差距。

掌握小S資源并不夠,掌握沖突才是掌握“核心科技”,各位一定要清楚,洞察沖突的能力才是市場第一競爭力。

基于資源的市場是一時的,基于沖突的市場才能實現永續。

飲料巨頭娃哈哈為何屢遭新品滑鐵盧?

或許你還記得“你OUT”的這句落伍的流行語,但你知道這是娃哈哈“啤兒茶爽”的廣告嗎?08年上市,2年后消逝;

如一陣龍卷風的格瓦斯,來得也快,走得也快,如今只有在二三線城市的小超市角落里還能找到。

火了10年的娃哈哈綠茶,在康師傅茉莉花茶、農夫山泉東方樹葉、統一小茗同學的夾擊下,已于2013年前后停產;

16、17年先后推出的椰子水、即飲的貓緣咖啡和針對女性白領的酵素飲料,投入了大量的渠道資源和媒體廣告,但卻以更快的速度銷聲匿跡。

如今許多大型超市的貨架上除了營養快線、瓶裝水和八寶粥之外,幾乎找不到娃哈哈其他的產品;在7-11、全家這些便利店,能看到的娃哈哈產品更少;即便在最具優勢的農村市場,娃哈哈也賣不動了。

有報道稱,年過70的宗慶后,依然每年花費200多天走市場,憑借這種實干精神,在上世紀90年代,娃哈哈依賴“大廣告+渠道快速鋪貨”的營銷手段,一時成為中國飲料市場的巨頭,并建立了國內獨一無二的聯銷體渠道優勢。

而后,娃哈哈在新品的開發上開啟了極具魔性的“跟風模仿、后發制人”的節奏。But,市場并未達到預期,往往是在砸下數千萬的費用下去,用不了多久新品卻銷聲匿跡,真正能夠沉淀下來的少之又少。這看起來并不特別,美國包裝類商品每年也有30000種新品,其中70~90%在貨架上擺放的時間不超過12個月。

為什么?

從本質上來看,娃哈哈的新品策略是基于渠道資源的產物,但缺乏對營銷底層邏輯的深刻思考,缺乏對時代消費沖突變化的洞察和把握。中國的市場,由于特定的國情和發展階段,某些時候邏輯不一定會立刻成立,甚至反邏輯也能獲取成功,但市場是最好的檢驗員,時間是最誠實的投票者。盲目信賴資源,不能回到營銷底層邏輯上重視對消費沖突的洞察,必然不能持久收獲市場。

做正確的事比正確的做事更重要。市場營銷的第一步已不僅僅是發現需求,更要學會對沖突的洞察,市場的爭奪戰從對沖突的的洞察和把握能力上已定勝負。

各位企業家和市場營銷人員,解決產品定位、賣點、銷售和廣告等各種營銷問題前,首先要從根本上做自我檢測:

在營銷的底層邏輯上是否真正無懈可擊;

是否真正從沖突洞察開始構建你的營銷體系。

要知道,沒有沖突,就沒有營銷。

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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