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一線營銷丁士安:如何掘金萬億嬰童市場




全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成為拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體,一個涉及多個細分行業嬰童市場版圖已然形成。包括護理產品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產品、紙尿褲、旅行游學、早教、培訓及用品等品類


      一線營銷丁總談嬰童品類營銷之道

      “全面二孩”時代,嬰童品類進入井噴式發展期

       隨著國內市場經濟水平的發展,以及“全面二孩”政策的實施。嬰童消費市場進入高增速時代。據嬰童產業研究中心公布的數據顯示,2015年嬰童市場將達到2萬億元的規模,至2018年嬰童市場規模將達3萬億,未來三年復合增速達14.5%。

      全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成為拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體,一個涉及多個細分行業嬰童市場版圖已然形成。包括護理產品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產品、紙尿褲、旅行游學、早教、培訓及用品等品類在內的嬰童細分產業不斷壯大……

      挑戰與機會并存,消費者倒逼企業轉型

      一方面,嬰童市場兩大引擎推動,出現井噴式增長。然而另外一方面一些與嬰童有關的品牌與品類卻出現下滑的發展態勢。

      以嬰童日化為例:一度壟斷中國嬰童護理市場的強生與中國第一家上市的嬰童日化企業青蛙王子,卻出現了疲軟之勢。

      2016年二季度,嬰童日化巨頭強生的消費者健康護理產品的銷售額下滑1.8%至34.2億美元,三季度繼續下滑1.6%。

      而財報顯示,2016年度青蛙王子旗下中國兒童護理營收9.995億元,同比增長9.4%;虧損幅度擴大至1.09億元,相比2015年虧損金額多出了5000多萬元。其中,兒童個人護理板塊實現營收5.36億元,同比大幅下降30.4%。

      而同樣在乳制品行業,我們也發現了兒童乳制品下滑的跡象:從尼爾森公布的數據來看,2015年兒童乳制品市場增長為-13%,兒童乳酸菌飲料和兒童白奶都出現了下降,這說明消費者對于目前市場上的產品不是很滿意。

      雖然嬰童市場呈現井噴式增長,但是個別品牌、品類出現負增長,說明嬰童大產業挑戰與機會并存。

      在嬰童大市場快速發展的同時,也出現了消費理念、消費結構、消費方式的巨大轉變;傳統品牌、傳統品類正面臨巨大的挑戰。

      一線營銷丁總認為嬰童產業蘊含巨大商機的同時,正在進入一個消費者倒逼廠商轉型的時代。

      消費主體發生變化,消費升級是時代主流

      隨著中國80后和90后人群步入結婚生子的階段,80后媽媽已成為今后市場快速增長的主要推動力,在孩子0-6歲的“新媽媽”人群中,80后媽媽的數量正在超過70后媽媽,進而這一人群的主流。

      80后母親是伴隨著我國改革開放成長起來的一代,她們獨立、時尚、彰顯自我,容易接受新事物。

      80后母親很大一部分都是接受了高等教育,具備物質和精神基礎,具有很強的消費意識。同時網絡作為這個群體的生活方式,為人父母之后對新興媒體其實持著一種更為友好的態度,更加多元的接受信息。

      在嬰童消費產品的選擇上,80后父母不迷信傳統的品牌,認為它們是過時的和不符合時尚的。80后父母更愿意為自己的孩子選擇健康、自然的產品,而在價格敏感度上是較弱的。

      一線營銷丁總認為這種消費行為直接推動嬰童產品消費的升級。這就不難理解傳統的強生、青蛙王子會遭受市場的冷遇。

      嬰童品類要在新一波的市場增長中取得一定的時候話語權,必須迎合80后的消費心理,全面致力于品牌升級、營銷升級。

      而一線營銷丁總認為在嬰童品類進行品牌升級、營銷升級過程中,產品升級是關鍵。只有產品實現了升級,才能根本上解決消費者需求,去迎合消費理念、消費結構的市場變化。在此,一線營銷丁總特別為嬰童品類企業提出兩大實現產品升級的路徑。

      嬰童品類產品升級路徑之一:市場細分化,消費走高端

      當下的嬰童品類消費市場,要從產品上去迎合消費需求,首屈一指的關鍵詞便是“細分”。所謂細分,既是產品功效上的,也包括受眾年齡、性別等。

      還是以嬰童日化為例:“十幾年前哪里有兒童霜嬰兒霜,買一個孩兒面從一歲抹到八歲。”但是,現在細分化了,0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細分產品紛紛出現。

      比起10多年前,嬰童品類護理產品不僅在年齡上更為細分,在品類類目、形態等方面也有了進一步的細化,以前家長用什么小孩也用什么,而現在,不僅在身體護理、面霜等類目上區分開來,還出現了嬰童洗衣液、洗手液等更為細分的產品。

      嬰童日化品類,消費者除了選擇專業的細分化的產品,更愿意接受高端的、具有廣泛品牌認知的產品。在80后品質消費意識推動下,高價格產品,往往意味著標準更為嚴格,產品更加安全可靠。

      實際上,在日常生活中我們不難發現隨著消費者生活水平與消費水平的提高,嬰童洗護價格也一路攀升,以前70后都是選擇十元左右的產品,現在的80后父母幾塊錢、十幾塊錢的產品用得少了,大都以消費30-40元錢為主。

      在濟川藥業蒲地藍牙膏項目服務的過程中,一線營銷敏銳的捕捉到嬰童品類市場細分化、高端化的趨勢。順勢推出了蒲地藍兒童護理牙膏,以38.5元的高端價位主打兒童護理細分市場;一經推出就獲得市場高度認可。

迎合細分化、高端化的消費需求,一線營銷順勢推出了蒲地藍兒童護理牙膏

      分析完嬰童日化,我們再到飲用水行業看下嬰童品類的市場機會。

      根據英國食品咨詢公司 Zenith國際的報告,全球0到14歲的兒童占到26%,在 2021 年以前,兒童水市場每年將會有7%的市場增速,其中,由于亞太地區整體人口需求的快速增長,亞太地區這一細分品類的整體增速將會引領全球市場。

      嬰童飲用水正在成為一個細分品類,而且獲得高附加值的回報。

      當前國內市面上針對兒童的瓶裝水一般定價比普通飲用水高出近4倍。以農夫山泉嬰兒水舉例,平均每升7.8元,而普通飲用水則是平均每升為1.5元~2元,其利潤可見一斑。

      國內高端媽媽和寶貝對優質水的需求在快速增長。國內嬰童用水的細分市場的巨大市場機會,也紛紛吸引了傳統大品牌的加入。比如雀巢旗下水業務品牌雀巢優活拿到了迪士尼在中國內地地區的授權,推出了8款迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水。

嬰童飲水細分市場讓雀巢優活迅速推出瘋狂動物城系列兒童飲用水

      一線營銷丁總認為, 80后消費是以品質化為導向的,追求產品專業化、品質感。這就導致嬰童品類存在細分化、高端化的市場機會。不管是日化、食品、飲料、玩具,只要捕捉到這一市場機會,你的市場營銷就成功了一半。

      嬰童品類產品升級路徑之二:安全、天然是主要訴求

      安全、天然的產品需求,是80后消費品質化的另外的另外一個衍生需求。基于當前的國情環境,在接受了大量的環境污染、食品含毒的負面信息之后,80后父母更愿意給自己的孩子一個安全、健康、天然的生活環境。在嬰童消費產品上,自然就產生出強烈的安全、天然的消費傾向。

      我們還是以嬰童日化洗護為例,在強生、青蛙王子等傳統品牌銷量下滑的時候,有一些本土品牌新興品牌卻呈現出良好的發展勢頭。

      比如上美的紅色小象、上海家化的“啟初”、雅麗潔集團旗下的逗兒、京潤珍珠旗下的京潤珍珠寶貝。它們憑借差異化形象與符合中國市場的打法,快速樹立起了自己的江湖地位。

      一線營銷丁總經過研究發現,這幾個品牌無一例外的以“天然、安全”的訴求點去打動80后消費者。以紅色小象為例,憑借“愛無添加”的理念及高辨識度的包裝形象,俘獲了大批85后年輕媽媽群,同時其線上、線下360度全方位覆蓋的媒體投放,更助其迅速搶占市場。

“無添加”,成為紅色小象迅速風靡市場的秘訣

      一線營銷丁總認為,在今后的嬰童品類產品競爭中“安全、健康、天然”將會成為極其寶貴的品牌心智資源。圍繞這一消費心智,我們可以實現新品牌擴張、老品牌復興、新品類拓展、老品類激活。

      以一個傳統的老品類——果凍為例。兒童消費群體曾是果凍的主要消費群體。但是,伴隨著安全、天然的消費需求。果凍這一以凝膠為原料的品類就不斷萎縮,從一個大品類逐步走向邊緣化。

      那么果凍品類是否還有機會呢?

      一線營銷丁總的答案是肯定的,只要把握安全、天然、健康的消費心智,圍繞嬰童市場,果凍品類存在激活的市場機會。

      一線營銷丁總認為果凍品類未來的方向在于天然化、健康化。以蔬果汁為主要原料,形成獨特口感,并含有蔬果的營養成分。市場上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產品,可供廣大消費者選擇。同時,為了迎合安全、天然的嬰童消費需求,還可以主打高鈣果凍、乳型果凍等品類。

      果凍含有大量膳食纖維,可以帶走腸道里面多余的脂肪和廢物,利于身體健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的創新型果凍存在巨大市場機會。而綠色、天然、安全的高端兒童果凍,就是激活這一品類的按鈕。

綠色、天然、安全的高端兒童果凍,就是激活果凍品類的按鈕

      嬰童品類營銷,產品升級是關鍵

      在消費能力增長和“全面二孩”政策的推動下,嬰童品類正在進入一個井噴發展的快車道。同時,嬰童品類消費基礎產生了巨大的變化,80后父母成為這一市場的消費主體。

      迅猛的市場增速與消費基礎的變化,導致了嬰童品類機會與挑戰并存。

      要在億萬嬰童品類市場獲得爆發式的增長紅利,必須圍繞80后父母的消費特征進行品牌升級、消費升級,而這其中產品升級是關鍵。

      根據80后父母的品質化消費特征,一線營銷丁總為嬰童品類企業提供了兩條產品升級的路徑,分別是細分化,高端化以及天然、安全。

      總之,在消費者倒逼企業升級的嬰童品類市場,致勝的關鍵是基于品牌自身優勢結合消費需求特征進行產品升級。

 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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