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劍走偏鋒,水辟蹊徑—泓硒泉礦泉水策劃紀實




想要將無色無味的水做出一片生機盎然,這其中需要的不僅僅是創意性的思考,更需要縝密的市場洞察和高瞻遠矚的營銷策略,硒倍健的品牌之路還在繼續,但我們相信,在含硒水的競爭市場中,硒倍健已經拿到了那一張最為珍貴的排位入場券!


      寫在前面

      當泓硒泉王總再次殺回一線營銷策劃機構,主動談起要將泓硒泉交由一線營銷來策劃的時候,已經距離王總第一次探訪一線營銷整整過去了2年!華僑身份的王總祖籍溫州,所以從他身上很容易就能感受到那骨血里所透露著的溫州商人的精明,同時又有一種華僑所特有的情懷。王總很謹慎的開拓者著在祖國大地上的這第一份試驗田,他要的不僅僅是賺錢,更是要做大一份有意義的產業!

      一個水漲船高的市場

      國內礦泉水市場一波三折,歷經20年多的培育,逐步開始進入爆發性增長周期。僅僅是在80年代初期,那時候瓶裝礦泉水作為一種新型產業才剛剛誕生在廣東、福建、長江三角洲及津京地區,80年代中期開始以年產量30%的速度迅速增長,發展到全國市場,逐漸成為飲料行業的新熱點。90年代后期,受到國家宏觀經濟調控以及純凈水等新型飲水產品的挑戰,整個礦泉水市場陷入低潮,不少廠家紛紛停產下馬或負債經營。經過低潮期的自然淘汰和重新組合,到了2000年代中期,礦泉水市場開始呈現復蘇狀態,國際礦泉水的品牌優勢在這個時候也開始呈現。2010年之后,國內資本開始關注中國礦泉水產業,礦泉水市場市場復合增長率超過20%,國內礦泉水品牌呈爆發性涌現。

      礦泉水作為與生活方式有關的產品,和瓶裝水相比,更加受制于消費能力與消費水平。人們生活水平提高,就會越來越重視飲用水是否安全健康、營養、安全。礦泉水順應了“天然、營養、無公害、綠色”的消費趨勢,這正是其產業復興的市場基礎。據近3年的統計,中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增,2010年我國礦泉水消費量就已經達到1000萬噸/年,按年增長15%的比例推算,2014年即突破2000萬噸/年。經濟的持續發展成為中國礦泉水市場進入爆發性增長的內生條件。  

      水深火熱的高端礦泉水市場

      在礦泉水市場,以500毫升計,零售價每瓶在4 元以下的被定義為中低端水, 4~8 元為高端品牌水,8 元以上則被定義為奢侈水。而在目前瓶裝水的市場上,大部分商品的定價都在 1 -3 元之間,礦泉水的大部分市場被低端水所占領。高端水市場如此不景氣嗎?從行業情況來看,近兩年中國高端水市場每年都以 50%的速度擴容,這一增速遠超中國包裝水 20%的產量增長率。據公開數據顯示,2012 年國內高端礦泉水市場規模約為 25億元,按照 40%~50%的增長速度計算,2015年也還不到 100 億元,國內高端礦泉水銷售額僅僅只占了包裝水市場10%的市場份額。而從品牌競爭角度來看,在高端水市場,國際高端水品牌仍處于強勢地位。法國“依云”等國際礦泉水品牌經過數十年的消費者培養,高端礦泉水的消費習慣已經慢慢養成,高端礦泉水市場已形成了基本由國外品牌所把持的局面。數據顯示,僅法國依云這一個品牌就占據了國內高端礦泉水市場份額的50%左右。雖然國內的高端水品牌也在力爭上游,在品牌數量上也已經突破 100 個,但總體市場份額僅在15%-20%之間。

      總體而言,當前國內高端礦泉水整體市場并不大,且有依云等國際品牌超過半數的絕對市場控制。即便有5100、昆侖山等的高端沖擊,但歷經多年發展國內品牌的高端水市場作為仍未取得質的飛躍。一線營銷策劃機構泓硒泉項目組認識,本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長期,未來還有很長的路要走。市場格局,決定競爭戰略,面對激烈的市場競爭,有限市場空間,泓硒泉要盡量鎖定一個特定的市場空間進行定位……

      便捷階段的礦泉水消費市場

      從瓶裝水的消費習慣上來看,消費者對礦泉水的依賴性不強,這一方面是由于消費認知決定,大部分消費者對于礦泉水的性能持有模糊認識,由不了解轉變為不購買; 二是價格影響,同為瓶裝水,純凈水、礦物質水普遍價位低; 第三點,純凈水、礦物質水的銷售網絡相對礦泉水來說要大很多,能在很短的時間內滿足消費者的需求。從瓶裝水整體消費階段來看,我國消費者尚停留在“便捷”階段。從礦泉水人均消費量來看,內地的人均比例為2-2.5升,而歐美國家的人均比例通常可達100升/年,其中意大利位居世界之首,人均達170升/年。內地礦泉水人均消費量甚至比不上泰國和香港。這一數據說明,中國瓶裝飲用水產業雖然經過多年的發展,但仍處在“便捷時代”, 消費者缺乏基本的飲水安全、 健康意識,對礦泉水的認知還存在不足。而泓硒泉要在礦泉水市場打造自己的王國,首先要克服的問題就是消費者對礦泉水的誤知,一線營銷策劃機構泓硒泉項目認為:跳出水做水,泓硒泉才能順流而上!

      先跳出水,再做水

      消費者對于礦泉水、純凈水、礦物質水的模糊認知是我們在現階段無法改變的,但是我們可以改變自己,只要讓消費者深刻感受到泓硒泉與娃哈哈、農夫山泉不一樣,我們就已經獲得了價值認同。

      在商務需要以及對高品質生活渴求的催生下,在深圳、上海、北京、廣州等一線城市形成了以外籍人士、明星、成功階層、高級白領為主的奢侈水消費群體,正如我們之前所言,本土高端礦泉水的消費群體已經形成,并有逐步向下擴展、滲透的趨勢。經過研究我們發現,在高端礦泉水以往的消費人群中,購買力最強的中年消費群體的消費能力事實上并沒有釋放出來。對礦泉水產品的認知不足,再加上中國人節儉的傳統、實在型消費理念的影響,高端礦泉水消費年齡結構呈現年輕化趨勢,并在35歲以后的人群中銳減,而這個年齡段的群體恰恰是社會結構中購買力最強的群體。在我們拿到的權威數據中,30-35歲年齡段的男士中,約有42%的人會消費高端礦泉水,女性這一年齡群體的消費比例則是40%,可見,中高端消費群體正逐漸構成了高端礦泉水進一步發展的市場基礎。一線營銷策劃機構泓硒泉項目組認為泓硒泉應該重點針對逐步擴大的中高端消費群體,構筑堅實的市場基礎,牢牢抓住35-50歲這部分“不差錢”的消費群體。

      消費選擇的高品牌意識,使得高端礦泉水市場存在品牌壁壘,國內高端水品牌起步時間短,很難在短時期內形成突破,這就意味著短期內無法獲得溢價支持,受制品牌力的營銷,銷量增長也有一個漫長的過程。面對品牌上的短板,企業要從產品發力,以產品帶動品牌,以彌補品牌上的短板。瞄準高端市場的泓硒泉,如果繼續走賣水的思維模式,最終就只能落入各種水的品牌大戰,3.5元的預期市場定價顯然不符合市場主流!跳出水賣水,才是順流而上之選!

      利用稀缺資源實現品牌突圍

      從水跳出來,要跳到哪里去?這就必須要從泓硒泉的內核去深挖!這個在王總眼中視若寶庫的泓硒泉,一定還有更誘人的價值等待著項目組的挖掘。首先從企業層面看,泓硒泉地處天然環保之地宜賓市筠連縣,不僅投資了2億元引進了世界最先進的無菌技術,吹瓶、灌裝、貼標一體化的生產線;在產品品質上,更是建立了嚴格的質量保證體系,從水源地保護、礦泉水生產、從儲運到銷售全程嚴格監控。從這些投入中,一線營銷策劃機構泓硒泉項目的成員們深切地感受到了王總的魄力和遠見!這些投入并不會白費,這些都將成為品牌生根茁壯發展的基石。除了硬件的投入,在水源上,泓硒泉作為稀有的低礦化度、天然弱堿性礦泉水,被國土資源部地下礦泉水及環境檢測中心測定為“世上少有的優質礦泉水之一”。得天獨厚的水源優勢,是泓硒泉的有力資本,但泓硒泉最大的水源資產還不是這些,而在于這源自數億年前的桫欏樹群之下每一滴甘泉都天然富含硒!

      著名科學家奧德弗博士曾這樣評價硒:“硒像一顆原子彈,量很小很小,作用和威力卻很大很大,一旦被人們認識,將對人類健康產生深刻的影響。”聯合國世界衛生組織建議,每天補硒能夠有效預防20多種高發疾病的發生,這其中包括常見的糖尿病和痛風!而在眾多的補硒方式中,喝水補硒無疑是最易吸收、最有效的補硒方式之一!在今天,硒的價值并沒有被開發出來,項目組的人在第一次聽到硒的時候也是毫無概念,但經過了解后我們認定了王總的認定,硒這個原子彈在健康產業的價值一定會被重視,在此之前,一切都只是時間問題。

      硒可以抗癌、抗氧化、可以幫助控制調節血糖、可以提高免疫力,對眼睛好、對心臟好、對血管好……硒已經被證實的價值已經有十幾種之多,然而最大的市場困擾是,消費者并不了解硒,對于硒的功效也沒有價值認同。泓硒泉必須繼續跳出賣水而去賣硒所承載的健康價值。我們為泓硒泉拉出了爭取競爭機會的一條脈路:圍繞物理屬性,進行功能訴求,強化產品利益!

      砸開硒有寶庫的墻門磚

      對于泓硒泉從內而外的打造規劃已經箭在弦上?硒的健康功效如何才能被消費者感知并接受,在不賣水賣健康的策略指導下,接下來最重要的事情就是打造泓硒泉外在的、可感知的健康價值!

      首先就是產品名的重新規劃!泓硒泉作為品牌名存在是沒有任何問題的,然而作為產品名,泓硒泉就有著一些先天的弱勢,雖然在命名中已經將“硒”字融入其中,但卻沒有明確的指意,硒是什么,硒有什么作用,硒對消費者有什么好處,這一層又一層的重要信息,都沒有表達出來!經過幾番的創意思考,一個名字獲得項目組的全票通過--“硒倍健”,無論是從朗朗上口的角度還是從蘊含意義的角度,“硒倍健”無疑都是最佳之選!

      在品類的競爭中,擁有越多先天優勢,就擁有越多越位突圍的成功要素,這就是一線營銷策劃機構品類越位魔式--顯性賣點驅動法的核心所在。通過找到品牌和產品在物質層面上的打動力,把產品內在的品質差異化、外化為可感知、可理解、可識別的賣點訴求,以此驅動市場、驅動消費者的購買需求!從命名上硒倍健更符合健康功能型礦泉水的品牌策略定位,一鳴驚人只是一個開始,任重而道遠!

      產品自身就是最有價值的媒體,方寸之間信息如何整合、視覺元素的層次如何呈現,看似一場設計美學,其實就是一種精心的營銷布局!其中的關鍵是就把消費者的眼球吸引過來,并明確建立產品與消費者之間的聯系,以致完成最重要的動作,讓消費者為你的產品買單!在產品包裝的視覺規劃上,我們選擇了“+”作為視覺載體,其意義我就無需多言了!除了醫療的聯想,“+”同時也代表了一種健康正能量的補給之意!

      在廣告語的訴求上,又該如何沿著健康的光明大道,深刻訴求?在生活中,我們會涉及很多投資,有投資股票的,有投資教育的,有投資顏值的,健康何嘗不是一種投資?我們每天吃什么喝什么,除了維系生存之需,在更高層面上,還是想要擁有健康!投資健康是每個人的需求所在,可具體應該怎么做呢?“每日加硒,健康向上”!就是這么簡單,以一種近乎平述的方式,硒倍健的廣告語就這么喊出來了。因為項目組和泓硒泉無論我們哪一方,都不希望這句話成為口號,而是應該成為一種健康的認知,有一天地球人都會知道:每日加硒,健康向上!

      這一次,能否借風生而水起 

      在渠道的規劃上,泓硒泉之前所采用的是會議營銷。走會議營銷這條路并不能說不適合泓硒泉,就像沒有一定失敗的創意,只有沒有成功的執行。執行對于會議營銷來說是最重要的,這其中包括會議前的引流、會議中引導和會議后的追蹤,每一個環節都必須執行到位。結合泓硒泉目前的策略定位和品牌現狀,一線營銷策劃機構泓硒泉項目組提出了一個創舉性的設想,建立硒倍健專屬的水飲生活館,一個融會議營銷和品牌傳播于一體的體驗館。這樣做,才能真正賦予硒倍健健康功能型礦泉水的完整內核,從傳播到銷售,從建立品牌到推出產品,在一個整合平臺上完整運籌!在我們的策劃紀實收筆之前,硒倍健在義烏的第一家水飲健康生活館正式開業了,能遇到一個擁有果斷迅猛執行力的客戶是我們做營銷策劃人的幸運!

      寫在最后

      想要將無色無味的水做出一片生機盎然,這其中需要的不僅僅是創意性的思考,更需要縝密的市場洞察和高瞻遠矚的營銷策略。硒倍健的品牌之路還在繼續,但我們相信,在含硒水的競爭市場中,硒倍健已經拿到了那一張最為珍貴的入場排位券!

      雖然從2007年前后,高端礦泉水行業有大量資本進入,在大資本支持下,用大手筆來運作礦泉水品牌。但是大部分高端礦泉水品牌,并沒有有效把握品類運營的規律,立足產品利益本身進行品牌訴求。

      不做跟隨者,“泓硒泉”應該從國內品牌訴求水源地稀缺性、水源健康品質中跳出來,直接訴求健康利益點。

      圍繞“硒”強化產品利益,進行物理屬性訴求,我們選擇的是一個非常好的切入點。


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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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